Bia Laser chết vì … đi trước 1 bước

Đây là một bài viết khá cũ về một đề tài không mới mà mình đọc được từ vtalinh blog, bây giờ post lại lên đây để lưu trữ và đọc lại những lúc trà dư tửu hậu cũng như muốn hứa hẹn mở rộng bàn luận thêm về đề tài này trong nhiều entry khác nữa. 😀

laser-beer.jpg

Chào mọi người.

Tôi vẫn tin là Laser sẽ không thể thành công nếu tiếp tục duy trì phân khúc thị trường mục tiêu và cách đánh mass như đã từng làm.

Ngay từ khi Laser còn trên giấy, tôi cũng đã nêu vấn đề trong tranh luận với một người đang tham gia dự án này. Và buồn thay, dự đoán của tôi khá chính xác.

Marketing là chiến tranh. Hãy đọc Marketing warfare để biết thêm chi tiết. Binh pháp có dạy: Nếu quân ta mạnh hơn quân địch gấp 3 lần thì hãy đánh (Tôn Tử còn cẩn thận hơn: mạnh gấp 5 hãy đánh), bằng quân địch thì cầm cự, yếu hơn thì phòng thủ, yếu hơn hẳn thì rút để bảo toàn lực lượng. Mạnh hay yếu trong marketing được hiểu là mạnh yếu về quân số (sales), trang bị, kinh nghiệm, taì chính, cơ sở hạ tầng, thiên thời, địa lợi, nhân hòa…

Hãy nhớ lại cuộc chiến cola khi Pespi & Coca vào Việtnam, thế yếu hơn hẳn của Tribeco đã đẩy họ vào thế kẹt, nếu không mạnh dạn chuyển sang sữa đậu nành (mà sau này họ nâng cấp thành một category mới mang tên Thức uống xanh) thì ngày nay tôi tin là chúng ta k còn nhìn thấy Tribeco nữa.

Laser được tung ra k phải do ngẫu hứng. Họ cũng đã nghiên cứu thị trường rất kỹ để hiểu consumer. Logo, bao bì, slogan, POSM, cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốt định vị của mình là dành cho những người trẻ trung, năng động, thành đạt, muốn chứng tỏ mình, đạp bằng mọi khó khăn, và một chiến dịch truyền thông tổng lực (IMC) dài hơi với một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện thể hiện rất tuyệt vời. Đến nỗi bạn nào đó trên diễn đàn bảo là của “Tây”.

Nếu người làm brand chỉ nhắm tới Brand Awareness làm mục tiêu thì kết quả quá tốt. Tuy nhiên, cũng như tôi đã nêu vấn đề trên diễn đàn trước đây, người làm brand phải nhắm đến bottom line (tức profit & loss), nếu lỗ mãi thì lấy gì để tái đầu tư.

Trở lại với Laser, với 30 triệu USD đầu tư (thông tin trên báo), hết 10 triệu USD bỏ vào dây chuyền “hiện đại nhất Châu Âu”. Rõ ràng khả năng “deployment” đã giảm hẳn. Nguyên tắc chiến tranh cũng như chiến tranh marketing là khi chúng ta yếu hơn địch thủ, khả năng vận động linh hoạt của chúng ta phải cao hơn địch thủ. Nguyên tắc “3 nhanh, 1 chậm” của chiến sĩ Mặt Trận Giải Phóng Miền Nam trước 1975 là “Đánh nhanh, thu dọn chiến trường nhanh, rút nhanh, và nghiên cứu chậm” giúp ta rất nhiều. Tribeco nếu không nhờ khả năng chuyển đổi cấp tốc thì cũng k còn tồn tại (SP cola là ví dụ). Với 20 triệu còn lại, Laser liệu đã mạnh hơn gấp 3 lần đối thủ là nhà máy bia Việt Nam với Tiger và Heineken chưa.

Một nguyên tắc nữa đó là Sales, chúng ta có thể hiểu đó là quân đội của Laser vậy. Đến gần thời điểm tung, Laser vẫn loay hoay tìm nhân viên và quản lý. Việc huy động luôn cả nhân viên Number One va Ben Thanh trợ giúp tuy hay nhưng nhìn kỹ lại đó là sự bế tắc vì kênh bán của họ hoàn toàn khác với kênh bán Laser nhắm tới. Một giám đốc Sales đã than thở với bạn tôi rằng giao target mà k có vũ khí đạn dược (tức là tiền tài trợ) vì chỉ có POSM k thôi chưa đủ. Cái outlet cần là tiền tươi (ngôn ngữ của trade).

Mỗi một kênh bán là một cứ điểm. Kênh bán của Laser muốn nhắm đến đều bị hùng cứ bởi Tiger & Heineken (ràng buộc bởi hợp đồng không hề phạm luật vì luật không cấm). Vậy muốn đánh bật địch thủ Laser phải đối mặt với 3 thứ: Một là tiền tài trợ phải cao hơn, Hai là, phải thuyết phục điểm bán là Laser sẽ bán được, Ba là, chủ điểm bán sẽ phá vỡ hợp đồng với VBL. Về tiền tài trợ có thể giải quyết, song rõ ràng Laser khó giải quyết được (hãy đặt địa vị của chủ điểm bán, liệu chúng ta có dám đặt cược từ bỏ một con cá to, để nhận một con cá nhỏ và được hứa hẹn một ngày nào đó nó sẽ lớn không). Do đó, chuyện thỏa hiệp bán chung đã xảy ra. Và như thế là chủ điểm bán đã vi phạm hợp đồng.

Có một người trong giới đã tình cờ gặp tôi và tỏ ý phấn khích “để xem Heineken làm gì”. Khi ấy, tôi tin chắc là Heineken không cần làm gì nhiều cả. Với vị thế của họ, cái họ cần làm là phòng thủ (Nguyên tắc chiến tranh, chỉ nên phòng thủ khi anh mạnh, lạ chưa?!). Và quả thật Heineken không chường mặt ra. Chỉ cần một vụ kiện chủ quán “cây dừa” vi phạm hợp đồng, tất cả các cứ điểm của Heineken đã được rào chắn cẩn thận, ngăn chặn sự xâm nhập của Laser. Lời trần tình của Ông Tổng Giám Đốc Tân Hiệp Phát trên báo về cái gọi là “cạnh tranh không lành mạnh” làm tôi đau lòng. Có bao nhiêu doanh nghiệp Việt Nam có đủ và dám bỏ ra 30 triệu USD. Nhưng tiếc thay, chỉ chú trọng đến marketing người tiêu dùng mà bỏ quên đối thủ cạnh tranh.

Heineken k ra mặt vì tôi tin là Heineken không muốn hạ mình xuống tiếp chuyện với một đối thủ đang trèo cao. Heineken sẽ bảo như thế này: “Laser k đủ tư cách tiếp chuyện với tao, Tiger, mày làm việc với nó đi”. Và Tiger đã làm.
Chắc các bạn còn nhớ loạt print-ad của Tiger “Bia tươi phải được rót từ máy” trên báo SGTT. Chỉ đơn giản là vậy, nhưng hiểm vô cùng. Câu copy đã chạm nọc đến Product Concept của Laser “Bia tươi đóng chai”. Đau không thể tả.

Vốn sức đã yếu vì nướng biết bao nhiêu quân (ý tôi nói là chi phí quảng cáo TVC, print-ad, POSM, chi phí nuôi Sales, bộ máy vận hành…) mà doanh số không được như dự kiến, nay Laser lại phải chịu thêm một mặt trận mới: đánh với Tiger. Chắc các bạn còn nhớ loại quảng cáo dạng bài viết về việc một vị giám đốc từng sống ở Tiệp Khắc (không biết nhớ đúng không) trăn trở về việc làm thế nào để sản xuất được bia tươi đóng chai mà vẫn giữ được hương vị, với câu kết luận “Bia tươi có thể đóng chai được”. Chuyện này làm tôi liên tưởng đến nước Đức Quốc Xã đang bị tơi tả với Liên Xô lại phải chịu thêm mặt trận phía Tây của Đồng Minh năm 1944 vậy.

Kết quả, Laser đã rút quân. Cụ thể bạn có thể xem file đính kèm để thấy Laser đã rút như thế nào
Những quán như thế này không thể duy trì hình ảnh cao cấp của Laser được, các bạn có đồng ý với tôi không?
Còn chuyện Bến Thành, tôi tin là Bến Thành sẽ thành công vì như bạn nào đó đã nói Saigon còn mang tính ỳ tâm lý rất nhiều (do lượng khách hàng trung thành cao). Tuy nhiên, nếu Bến Thành đã nhận ra được điều đó thì nên dùng những chương trình kích hoạt thương hiệu tại điểm bán hơn là dùng nhiều về above the line. Cách đánh đó chúng tôi gọi là nhảy dù xuống hậu cứ của địch.

Viết nhiều quá rồi. Cảm ơn bạn đã đọc. Rất hoan nghênh ý kiến của các bạn để rộng đường dư luận và tôi có thể học hỏi thêm. Chúc sức khỏe và niềm vui.

(trích blog sư phụ Bình)

Advertisements
By van Nistelrooy Posted in Others

4 comments on “Bia Laser chết vì … đi trước 1 bước

  1. Pingback: Báo cáo top 100 blog Wordpress Việt lúc 7h 03 ngày 7/9/07 (Giờ Hà Nội) « Hành trang 8X

  2. chao anh Huy!
    Em la sv truong DH Marketing, hien em dang nghien cuu lai ve su that bai cua Laser beer, nhung thong tin van con kha so sai, em dang can mot so thong tin nhung van chua tim duoc. Neu co them thong tin anh co the cho em xin mot it lam tham khao k a? Em xin cam on anh truoc nha.

  3. àh bạn ơi. Đây chỉ là 1 bài nhận xét khách wan đánh giá về sự thất bại của bia Laser trong kinh doanh thôi. Còn về thông tin cụ thể nữa thì mình k có bạn à. Thông cảm nhé. Chúc bạn sẽ tìm đc những thông tin bổ ích cho việc học tập. Thân

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất / Thay đổi )

Connecting to %s